Страница марнетолга
прибыль уходит в минус.
Строго говоря, в экономике
России (и не только) в целом
и в деятельности большинства
российских компаний такая
ситуация, т.е. кризис в соб-
ственном смысле слова, была
достаточно давно - почти 1,5
года назад. И решение непо-
средственно в этой ситуации
действительно одно - «жерт-
вовать бюджетами». Вопрос
только: какими?
Уже много раз сказано, что
кризис - необходимое явление
в экономике, необходимое для
ее оздоровления. Я для себя это
определяю так: кризис - это
время избавления от «чемо-
данов без ручки» - проектов,
партнеров и даже сотрудни-
ков, которых «нести нельзя и
выбросить жалко». Проектов,
которые продолжали, потому
что «все так делают». Пото-
му что «партнеры - хорошие
люди». Потому что «сейчас-то
это уже не то, но вот когда-то
было та-а-а-ак круто!». Потому
что, наконец, у маркетолога
или у руководства в проекте
свой маленький (или большой)
частный интерес. Иногда в ходе
такой ревизии даже высво-
бождаются дополнительные
средства, которые первое время
непонятно на что тратить.
Тот период, который мы
переживаем сейчас - это уже не
кризис. Это депрессия. Кото-
рая, кстати, показывает, что
избавления от «чемоданов без
ручки» глобально не произо-
шло - неэффективные проекты,
компании и целые отрасли тя-
нут экономику назад. Понятно,
что плетью обуха не переши-
бешь, но на своем уровне такую
ревизию сделать, на самом деле,
никогда не поздно.
Так вот, в период депрес-
сии, когда все «излишки» уже
обрезаны, а новых создавать
не хочется, возникает вопрос -
что же делать? Как продвигать
свой продукт, марку, фирму, не
обзаводясь новыми «чемода-
нами без ручки»?
Попробую дать рекоменда-
ции по ряду направлений.
1.
Выставки. «Резать, не
дожидаясь перитонитов!»
Традиционные выставки пре-
вратились в площадки факти-
чески для взаимолюбования и
меряния.
.. скажем цензурно,
бюджетами. При этом стои-
мость участия, определяемая,
по моим наблюдениям, исклю-
чительно алчностью владельцев
выставочных центров, в кризис
практически не снизились. А
теперь, при даже небольшом
оживлении экономики, алч-
ность и амбиции организаторов
уже приводят к появлению
множества новых проектов -
так, автобусных выставок, пре-
тендующих на звание обще-
российских и международных,
в России в 2012 году проходит.
..
пять!! При этом, строго говоря,
ни одна из них реально на такой
статус не тянет. В любом случае
даже при принятом решении об
участии в выставке (часто под
влиянием административного
ресурса поставщика или кли-
ента и/или госорганов) нужно
переносить акцент с площади
и оформления стенда на, как
сейчас говорят, «активности»
вокруг него (промоутеры
И Т.П.),
рекламу на территории выстав-
ки и т.д. Практически необхо-
димо заранее готовить потенци-
альных посетителей - конечных
потребителей анонсами на
своем сайте, сайте выставки, в
СМИ, партнеров - рассылками,
официальными приглашения-
ми, участием в конференциях.
Кстати, стоимость аренды боль-
шого конференц-зала на полдня
в московском «Крокус-экспо»
во время выставки примерно
равна стоимости аренды 4-5
кв. метров стенда на той же
выставке, где реально рабочих
дней 2-2,5.
И здесь мы сталкиваемся с
феноменом взаимозаменяемости
ресурсов. Большинство «актив-
ностей», о которых я говорил,
требуют минимальных вложе-
ний денег. Зато огромных -
времени и сил. То есть, фактиче-
ски, мы обмениваем деньги (ко-
торых у нас не стало) на время
(которого стало больше).
2.
Печатные издания,
особенно справочного характе-
ра. Многие говорят, что слухи
о смерти бумажной прессы в
результате развития Интернета
сильно преувеличены. Не берусь
безоглядно отстаивать противо-
положную версию - возможно,
для поддержки элитарных или,
наоборот, массовых товаров это
и верно. Но тренд, по-моему,
очевиден. И здесь многое
зависит от самих издателей -
готовы ли они разнообразить
ассортимент предоставляемых
рекламодателям возможностей,
готовы ли освещать в своих
изданиях реальные проблемы
рынка и все его сегменты. Опять
же - и от самого рекламодателя
это требует дополнительных за-
трат времени и сил на генери-
рование контента, в том числе
визуального, на обстоятельные
переговоры не только с агент-
ствами, но и непосредственно со
СМИ. С другой стороны, очень
хочется дожить до того времени,
когда хотя бы большая часть
материалов в автомобильной
прессе будет определяться по-
требностями не рекламодателей,
а аудитории.
3.
То же самое, кстати,
можно сказать и о телевидении.
Здесь, правда, а тем более в
области наружной и радио-
рекламы, более нацеленных на
непосредственную «отбивае-
мость», с одной стороны, проще
понять, дают ли вложения в
рекламу нужный эффект, а с
другой - сложнее придумать
какие-то дополнительные
формы подачи. Единственное,
что можно сказать - если Вы
еще не занимаетесь таргетин-
гом подобной рекламы, т.е. не
отслеживаете, сколько среди
ее аудитории будет представи-
телей Вашей целевой группы,
самое время этим заняться
прямо сейчас.
Нужно также отметить, что
сейчас довольно много передач
по автомобильной и околоав-
томобильной тематике как на
центральных, так и на местных
каналах, поэтому при опреде-
ленных усилиях (и опять же
меньше денег = больше времени
и сил!) всегда можно найти
возможность «засветиться». Но
сил это требует, как показывает
опыт, действительно огром-
ное количество. И это нужно
учитывать.
4.
Интернет. Не тратя вре-
мени на общие слова, просто
хочу сказать - делайте здесь
все, что можете! Проведите -
еще одно модное слово - аудит
своего сайта. Все ли «фишки»
задействованы (подбор товара
по параметрам, поиск по карте/
адресу/СРБ, рассылки, подроб-
ные материалы для скачивания,
видео.
..), актуальна ли инфор-
мация, актуален ли дизайн,
нельзя ли установить взаимные
ссылки с партнерами, социаль-
ными сетями и группами в них,
конференциями и форумами,
другими ресурсами по вашей
тематике. Если размещаете ре-
кламу - таргетинг, таргетинг и
еще раз таргетинг. С крупными
порталами работать лучше че-
рез агентства, с небольшими -
лучше постараться напрямую
(опять время и силы вместо
денег), иу и не забываем про
баннерообменные сети и поис-
ковую оптимизацию.
Наконец, что важно для
крупных и тем более генераль-
ных дистрибьюторов, таких как
наша компания. Это, конечно,
продвижение на местах про-
даж, т.е. в автосалонах и - у
«невстраиваемой» техники - в
магазинах. По мере снижения
темпов роста рынка (а оно
неизбежно) многие продавцы
автомобилей и импортеры
переходят с позиции «постав-
щики платят за рекламу так же,
как сторонние организации»
к признанию того, что наша
реклама помогает им зарабаты-
вать деньги на продаже нашего
товара. Возможно, кто-то уже
готов разделить с Вами расходы
если не по изготовлению, то,
по крайней мере, по рассылке
Вашей рекламной продукции
по местам продаж. Ну и, безус-
ловно, нужно добиваться под-
держки руководства автосалона
или головной организации сети
в контроле наличия и обновле-
ния Ваших РОБ-материалов.
Подводя итог: парадоксаль-
ным образом, снижение мар-
кетинговых бюджетов требует
больших вложений сил, времени
и, кстати, предприимчивости и
изобретательности (скажем «по-
модному» - креативности). То
есть повышают роль маркето-
лога в рекламной деятельности
компании. ■
А в током поненты ■
Ф ев рал ь 2012
предыдущая страница 75 Автокомпоненты 2012 12 читать онлайн следующая страница 77 Автокомпоненты 2012 12 читать онлайн Домой Выключить/включить текст